|
|
Маркетинг
для малышей
Баннерная реклама
Безусловно, словосочетание "онлайновая
реклама" прежде всего ассоциируется с баннерами, хотя это далеко не
единственный рекламный носитель в Интернете (но все еще главный: до
57% рекламы в Интернете приходится на баннеры). Следовательно, при разработке
маркетингового плана стоит уделить баннерной рекламе самое пристальное
внимание. Рассмотрим возможности баннерной рекламы, ее свойства и применение
при продвижении онлайнового представительства
Баннер - это прямоугольный графический
объект (обычно *.gif или *.jpg) на странице, связанный гиперссылкой
с другим сайтом (в отличие от, например, навигационной кнопки, которая
связана с другой страницей на сайте и не является рекламным носителем).
Теоретически, баннер может быть любого формата, лишь бы он умещался
на странице, но существует несколько стандартных размеров, которые более
распространены и могут быть использованы при обмене. Самые распространенные
форматы, это (размеры в пикселах): 468х60, 400х50, 120х60, 100х100,
88х31, последний также иногда называется кнопкой. Баннер может быть,
как анимированным, так и статическим, кроме того, последнее время получили
распространения баннеры изготовленные с применением flash технологий.
Существует два основных варианта баннерной
рекламы - это обмен и покупка. Первое означает, что вы ставите на своем
сайте чей-то баннер, а кто-то у себя ставит ваш (то есть это тот же
самый обмен ссылками, который был рассмотрен в предыдущей лекции, но
основным носителем является не текстовая, а графическая реклама). Второй
вариант - кто-то ставит ваш баннер на своем сайте, а вы за это платите
(то есть покупаете рекламное пространство). Обычно и то и другое осуществляется
через посредничество специальных узлов - баннерных сетей, которые, соответственно,
могут быть платными или бесплатными.
Что такое баннерная сеть? Баннерная сеть
- это система, объединяющая несколько (или много, или даже очень много)
ресурсов и перераспределяющая показы баннеров по всем участвующим в
системе сайтам. То есть система берет на себя работу по самостоятельному
размещению вашего баннера на множестве сайтов других участников, а также
по осуществлению мониторинга, сбору и анализу статистики и контролю
за соблюдением правил. Грубо говоря, вы показываете некий усредненный
баннер системы (обычно это баннер какого-либо, случайно выбранного участника),
за что на страницах других участвующих сайтах демонстрируется ваш баннер.
При осуществлении баннерного обмена вы обязаны разместить у себя на
сайте код баннера системы, с помощью которого осуществляется показ на
вашем сайте баннера какого-либо участника. При покупке баннерной рекламы,
система обеспечит показ ваших баннеров на сайтах участников и оплату
участникам в соответствии с внесенным вами депозитом (без установки
на ваших страницах кода системы). За эти услуги (и платные и бесплатные)
баннерообменная сеть взимает комиссионные, которые составляют обычно
от 5 до 50 процентов, соответственно, деньгами или "натурой" (то есть
баннерами). В большинстве сетей за платные услуги комиссия не взимается.
Несмотря на жуткое описание, только что
прочитанное вами, все довольно просто, особенно если вы работали с кадровыми
или рекламными агентствами. Представьте себе. В некоем городе есть несколько
десятков тысяч рекламных щитов, причем каждым из них владеет отдельная
компания. Вам необходимо разместить свою рекламу, скажем на 150 щитах
и у вас есть две альтернативы: либо вы идете и договариваетесь с каждой
фирмой отдельно (то есть теряете очень много времени на переговоры и
разъезды), либо вы идете в рекламное агентство и заказываете размещение
рекламы на 150 щитах. Последнее обойдется немного дороже, но без беготни,
нервотрепки и, главное, быстро. Точно также действуют и баннерные сети,
но иногда с большей гибкостью, чем офлайновые структуры, так как оперируют
более полной информацией о составе аудитории, характера ресурса etc.
Как я уже писал выше, у вас есть два варианта
использования баннерной рекламы: платный и бесплатный (причем, возможно
и их сочетание). При бесплатной баннерной рекламе, чаще называемой баннерным
обменом, вы получаете объем рекламы от других участников пропорциональный
тому объему, который вы предоставили на своем сайте (учитывается, обычно,
количество показов), таким образом, чем больше посещаемость сайта, тем
больше он рекламируется в сети баннерного обмена. Вы, наверное, обратили
внимание, что я написал "пропорциональный объем рекламы", а не "равный",
так как количество показов, которое вы реально получите, будет отличаться
от показанного вами на размер комиссионных баннерообменной сети. А объем
отчислений, в свою очередь, может варьироваться в зависимости от количества
показанных вами баннеров, эффективности показа рекламы на вашем сайте,
присвоенного вам класса, но также может быть и фиксированным по всей
сети. Самой распространенной схемой в Интернете является прогрессирующая
шкала от 50 до 15 % комиссии в зависимости от объема показываемых вами
баннеров (то есть, чем больше вы показываете баннеров, тем меньше взимаемая
с вас комиссия).
Поговорим немного об эффективности баннерного
обмена. По существующей на данный момент статистике, показываемые на
сайте баннеры дают отклик (CTR - click true ratio) от 0,2 до 3,5 процентов,
причем средний CTR равен 0,7 %. Отклик - это отношение количества просмотров
на количество нажатий, то есть при отклике 1 % на баннер щелкает 1 человек
из 100 посмотревших на этот баннер. Что в этом случае вы получите от
баннерного обмена? Посчитаем: при условии, что вы помещаете баннеры
на всех страницах своего сайта, среднее количество просмотров - три
страницы за сеанс (то есть посетители в среднем просматривают по три
страницы за посещение - это вполне реальная цифра), а средний отклик
- один процент. Тогда вы получите около трех процентов новых посетителей
за счет участия в баннерном обмене. Конечно, это не великая цифра, но
как "прибавка к пенсии" выглядит вполне прилично. Таким образом, баннерный
обмен - это не тот метод, на который можно делать ставку при продвижении
нового ресурса, но им также не следует и пренебрегать.
С другой стороны, при покупке баннерной
рекламы вы не привязаны к существующему на вашем сайте трафику. Действительно,
вы можете купить любое количество баннерных показов, если у вас достаточно
для этого денег, причем, стоимость баннерной рекламы, особенно на вторичном
рынке, очень невысока. Тогда, даже и при том невысоком отклике, который
предоставляет баннерная реклама, стоимость всей кампании останется невысокой.
Покупка баннерной рекламы может стать серьезным шагом в сторону увеличения
популярности вашего проекта. При этом надо понимать, что речь идет о
покупке сотен тысяч и даже миллионов баннерных показов.
Если вы решили провести для своего сайта
широкомасштабную баннерную кампанию, то проще всего будет обратиться
непосредственно к брокеру (то есть, к баннерной сети). Имея солидный
опыт в проведении рекламных акций, брокер посоветует вам и сроки, и
объем баннерной кампании, и площадки, на которых лучше рекламироваться.
В среднем, можно говорить о покупке, по меньшей мере, 250-400 тысяч
баннерных показов (речь идет о рекламной акции в пределах Рунета), которые
необходимо приобрести для проведения начальной рекламной акции - это,
как вы понимаете, довольно большой объем рекламы, который только что
запущенный ресурс самостоятельно показать не сможет никакими силами.
Несколько сотен тысяч баннерных показов прокрутятся в Сети примерно
за неделю и обеспечат вам от 2 до 7 тысяч посетителей, часть из которых
останется в числе постоянной аудитории вашего сайта.
В Рунете на данный момент четыре крупных
баннерных оператора - это Реклама.ру,
ИнтерРеклама, RB1
и Russian Link Exchange - все они позиционируются
на разные рынки, хотя и пересекаются местами между собой. Так Реклама.ру
(РРУ) и RB1 предъявляет самые жесткие требования, как к самому сайту-участнику,
так и к крутящимся в ней баннерам, при этом они обладают самым быстрым
механизмом ротации среди всех крупных сетей. В целом, системы рассчитаны
на бизнес-сайты высокого уровня. Сеть Russian Link Exchange (RLE) имеет
две категории: общую и золотую, первая рассчитана на персональные сайты,
небольшие бизнес-сайты, некоммерческие проекты с небольшим трафиком
и пр., а вторая - на крупные рекламные площадки и большие проекты, составляя
тем самым конкуренцию Рекламе.ру. Сеть ИнтерРеклама (ИР) включает в
себя, по большей части, домашние странички и небольшие некоммерческие
сайты, пересекаясь здесь с общим разделом RLE. В сетке есть раздел для
порносайтов, который, теоретически, не пересекается с общим, но иногда
бывают "прорывы" нежелательной рекламы на страницы обычных участников
(хотя, надо сказать, такого давно не было). В среднем, система содержит
баннеры очень низкого уровня и качества изготовления, поэтому участие
в ней может быть накладным для бизнес-проектов, так как в один прекрасный
момент вы можете обнаружить на верхней границе своего сайта баннер с
полуголой Наташей Королевой. Репутация этой сети подмочена основательно.
Каждая из этих баннерных сетей с удовольствием
продаст вам практически любое количество баннерных показов из своих
комиссионных, если вы надумаете организовать баннерную кампанию для
своего сайта. В отличие от обмена, где они занимают разные ниши, в борьбе
за платного клиента эти сети жестко конкурируют, поэтому цены на показы
регулярно падают.
Для обмена же я рекомендую использовать
систему RLE (общий раздел), даже не смотря на ее высокую комиссию, а
при достижении вашим сайтом 500 показов в день переходить в раздел RLE-gold
или менять эту систему на РРУ. С другой стороны, возможно, вы не захотите
участвовать в баннерной рекламе вообще, что, в общем-то, является оправданным
решением для коммерческих сайтов. А вот покупать рекламу, как уже говорилось,
можно у любого из этих трех операторов с примерно одинаковым успехом.
Ориентация на англоязычную аудиторию подталкивает
вас к поиску аналогичных услуг за пределами Рунета. Здесь ситуация несколько
иная. Безусловно, есть и баннерные сети, и они продают излишки показов
всем заинтересованным в этом потребителям, но прямую и очень жесткую
конкуренцию им составляют непосредственно баннерные брокеры, которые
занимаются только продажей баннерной рекламы на площадях, непосредственно
выкупаемых ими у веб-мастеров. Баннерные брокеры используют собственные
или покупные отлаженные механизмы ротации, мониторинга, обсчета партнерских
программ и пр. Поскольку же речи здесь о бесплатном обмене не заходит,
то сайты участников гораздо жестче контролируются, а следовательно,
обычно значительно выгоднее в качестве рекламоносителей. Поэтому конкурировать
сетям бесплатного обмена и смешанным сетям с баннерными брокерами, нацеленными
исключительно на продажу-покупку рекламного пространства, крайне сложно.
Таким образом, если у вас есть необходимость в массированной рекламной
кампании за пределами Рунета, то лучше сразу обратиться к баннерному
брокеру и купить необходимое вам число показов.
Самые известные представители этого племени:
ValueClick Teknosurf,
Click2Net, eAds
и др.
Как я уже писал выше, сети оперируют несколькими
распространенными форматами, и основной из них - это 468х60 точек, но,
в принципе, если вы не меняетесь, а продаете рекламу, то вы вольны использовать
баннеры любого формата, так, например, на сайте "Библиотека мастера"
используются нестандартные баннеры 160х50. Баннеры большего формата
имеют обычно более высокий CTR, поэтому при проведении широкомасштабной
рекламной акции имеет смысл ориентироваться именно на большие баннеры.
Очень распространенным форматом являются также кнопки (88х31) - они
обладают самым маленьким откликом, но и, соответственно, практически
не занимают места. Обычно этот формат используется для локального обмена
между веб-мастерами. Существуют также и системы обмена кнопками, но
они не пользуются большой популярностью (кроме того, большинство из
них не в Рунете).
Некоторое время назад (летом 99 года)
сразу две обменные сети в Рунете объявили о поддержке новых форматов
баннеров: РРУ теперь поддерживает формат 100х100, а RLE - 120х60 и 100х100
точек, однако, хоть эти стандарты имеют большую популярность, они не
обеспечивают большого отклика и могут быть, на мой взгляд, использоваться
только как дополнительные в том случае, если у вас есть свободное место
на странице, не слишком нагруженной графикой.
|
|
